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深度 | 奥兰小红帽如何把新媒体ROI做到1:4

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来源:第五届CMO价值营销峰会暨金匠奖颁奖典礼嘉宾发言

叙述:郑俊杰 奥兰中国创始人&董事长

整理:CMO训练营

Z世代崛起

功利性社交需求向休闲性社交需求转变

我很早就去西班牙留学,之后参与了西班牙瓦伦西亚酒庄,做供应链服务,负责原酒和散酒的业务。那时候,还没想过在中国做品牌,觉得中国的消费者没到那个阶段,葡萄酒是个好市场,但可能要二三十年以后,所以当时没有考虑在中国做品牌。

开始考虑做品牌,是因为我们发现,葡萄酒在互联网的搜索出现了变化。

之前,葡萄酒核心搜索词来自红酒我们看不懂那个阶段的客户人群,客户基数也很少,消费者属于专业客户,我们觉得中国还没有到品牌化的阶段。

后来,一些电商平台的搜索数据,开始出现红酒空格整箱、红酒空格聚会,它和一些场景挂钩了。从偏功利型消费,往偏休闲消费去靠

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在中国做生意,交际应酬从熟人扩大到陌生人,酒局多了很多场,相较于高度白酒,低度数一些的葡萄酒是一个更有机会点的方向。

既然是个好方向,就进入到欧美的范畴内。葡萄酒是一个大品类,这个大品类集中在入门级的餐酒,很有意思的地方在于,这类在国外价格是5美元或5欧元以内,国外超市经常看到的那些。但在国内,同样的产品,有卖50元以内的,也有卖50-100元的,也有100元以上的。

这两年,核心增长都是百元以内的。大家的共识越来越一致,所以,我们做奥兰小红帽时,定价就是这个逻辑,根据渠道定了7个价格。核心的价格,在零售端是88元。其实一开始价格更高,中间降了一次,还做了促销,相当于消费者用50元以内的价格,买了一瓶100元左右的红酒。实际上,这个板块增长非常高。

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看懂“夜经济”

紧跟年轻人消费趋势

这两年,葡萄酒大盘没有怎么增长,但客单价不断降低,这意味着,喝葡萄酒的人呈指数级增加,且消费者年轻化。

夜经济,是我们发现的一个有意思的地方。

在西班牙和法国,年轻人第一份上社保的平均年纪是35岁。也就是,毕业之后有将近七八年,甚至十年时间,是在游学和体验生活。在中国的话,我问了一些在大学当老师的朋友,他们说,中国年轻人毕业后的两三年开始上社保,这是国内的趋势。

这些人在干嘛呢?在体验生活。所以,夜经济的增长非常快。我们发现,前置仓的订单在晚上7-12点,特别是饿了么和美团订单非常多,而且每一年有10倍左右的增速。

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在不同渠道制造兴趣点

快速打爆

我们一开始做OEM"原始委托生产",基本含义是定牌生产合作,俗称"代工"。,然后电商平台在618大促做促销价,双11大促做促销价,没有深挖品牌价值。

后来我们认知到,其实在渠道相对分散的阶段,如何吸引消费者,要看这个品牌能不能把渠道做分层,以及怎么抓住消费者的兴趣点。

消费者的兴趣点不是爱好。如果你喜欢弹琴,这是爱好,如果这个阶段你关注周杰伦《Mojito》,这就是兴趣点。我们连续花了五年,在各大平台双11做“热红酒”的兴趣点分享。我们看到,2021年这个话题比较火,大家都在喝热红酒。

最初我们想,双11期间,商务精英和学生党,买一瓶奥兰小红帽,回家煮红酒,这种情况是有可能发生的。所以,要制造兴趣点,在短期内把兴趣点打爆。

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在一个渠道的生态链,我们有很多小朋友,把各个小圈层的KOL聚集在一起,在KOL小圈层进行种子用户深耕,确保每一个KOL是城市合伙人。我们知道这些KOL在哪儿,有什么爱好,生活圈是什么。我们的传播,就像病毒一样,不只在超级用户里传播,必须从超级用户转向普通用户,它才有好的传播力度。

为什么有的品牌找KOC和KOL打不爆呢?因为它们做的是散播,只在垂类的超级用户中做散播,到了一定阶段,群体免疫,大家不愿意传播了。KOL需要底层用户反馈,在它传播中,要相对理解这个品牌或这个产品是属于什么样的状态。

对我们来说,新媒体这个圈层,是一个非常值得深耕和用心做的领域。

做新品牌

要找准客户认知的核心

在公司层面,产品研发、营销、渠道和用户洞察,这四个板块是核心。我个人的主要工作,是用户洞察和销售这两个板块。

分享一下奥兰小红帽的销售。早期大家感觉,这个产品长得奇怪,不太像一款红酒。当时资源好的是传播渠道,比如石油石化这种特殊渠道,但很多渠道都不愿意采购,觉得这个产品一定卖不上价格。

那时候做酒的,基本是一两欧元进来,再一两百元人民币卖掉。我们做渠道,一开始是大润发和盒马。我当过理货员,有客户过来问我,不同葡萄酒有什么差别,我解释了很多,顾客频频点头,转身就走了。

我们一直在教育市场,讲香气、酸度等等。可面对消费者,很多专业内容输出,最后都是无效输出。

后来,我们决定,要把奥兰小红帽更年轻一些,更好辨别一些。之前还有背标,后来把背标删了,方便理货阿姨怎么摆货都是一个样子。因为西班牙语的背标,大家也看不懂,所以我们先改视觉。

配图6.jpg再后来,客户问,这个产品和那个产品,有什么区别?我们就会说,这是谁谁谁推荐过的,是网红产品,现在做促销,买一送一,消费者就买了。

前段时间有人问,你们新媒体ROI为什么这么高?做到1:4,甚至1:10以上,而很多新锐品牌只有1:1。

其实,新媒体没有很多品销合一的逻辑,就是我们和很多达人合作时,他就相当于一个理货阿姨。就像,你在开车时,看到某牌葡萄酒广告,进入卖场看到理货阿姨促销奥兰小红帽葡萄酒买一送一,引起冲动性消费,你就购买奥兰小红帽了。

做新消费品

用户洞察是核心

其实,前面讲到的,都是基于用户洞察。不论4P,还是4C。我认为,用户洞察是核心。比如,最近我们发现,消费者对葡萄酒的理解比较深了,所以,我们会推水果葡萄酒,把普通酒放到各种水果里面。

为什么会有人这么喝呢?我说,中国十几年前葡萄酒兑的是雪碧,大家觉得LOW,现在开始兑果汁了。其实是什么理由呢?是因为有人不喜欢葡萄酒的酸涩度,但又希望有一个上头的东西,所以兑果汁就好了。

说完产品,说口感和包装。我们在国内发现,一个比较大的问题是口感,大家觉得不好喝,是因为酸涩度高。这也好解决,就是口味创新。我们用了低温发酵的工艺,葡萄皮和葡萄籽是酸涩的,把它快速脱皮脱籽,酸涩度就会降低。硫化物偏苦,我们把硫化物从40%降到15%,整体的硫化物和酸涩度降低,口感就会比较好。

容量的话,因为中国渠道太多了,我们会根据不同的渠道推不同的容量款。比如,直播间是750ml或1L,餐饮推187-250ml,其它渠道500ml和750ml。因为国内消费者的分层已经非常明确,就是不同消费层级在不同的渠道去购买产品,消费也会变得很理性。

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渠道都覆盖完了,再分享一下前置仓,这个很有意思。我们对盒马、叮咚买菜、每日优鲜做过用户画像。叮咚买菜是回去做菜的。盒马是半成品,希望回去加热一下。每日优鲜客户,买了以后会打开饿了么,还会点外卖。我们很多订单带一次性餐盘,所以每日优鲜的客单价会高一些。所以消费分层很明确,包括一个人的消费分层也会变得更明显。

打品牌形象

更要注重视觉IP化

为什么做一个狼的形象呢?

我们希望一个品牌能雅俗共赏,不希望只为某一个人去服务。所以,奥兰小红帽希望懂酒、不懂酒的,看见一个形象能直接叫出它的名字。我们甚至一段时间没有标注品牌名,希望大家能记住这样一个形象,因为,视觉的IP形象,肯定大于文字形象,所以一直推这个事情。

狼这个形象和我个人经历有关。

我说话比较晚,4岁才会说话,一直比较内向。去了国外,总有同学拉我喝酒,喝多以后就什么语言都能说了,逐步找到自信的过程。其实,这个IP形象,我最早画的漫画,是一只哈士奇,穿着红色外套,但总被以为是一只狼。我认为,年轻人需要一些低度酒,不断找到勇气,去找到另外一个自我。奥兰小红帽是本着给年轻人打开另一扇门的初心,去做这个品牌。

早期,和外国人不能理解茶叶的品牌一样,他们脑子里没有品类词,不知道碧螺春、龙井这些概念,但给一个茶叶品牌,他们就记住了。也就是说,品牌词大于品类词。在中国,葡萄酒也类似这样,给消费者一个品牌词,他们就会快速跨越过品类词,奥兰小红帽的IP就被记住了,被认知到了,然后复购。

125周年

重新定义给年轻人的葡萄酒

今年是奥兰酒庄125周年,公司未来会增加新品类,核心还是主打年轻人群,或有年轻心态的人群。分享一组数据,我们在很多电商的数据是,35岁以下的客户只占三分之一,35岁到50岁占三分之一,50岁以上的人还占三分之一。

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中国是一个压力特别大的社会,前一段时间,有几个挺有名的投资人找我。一个人是早六点赶的飞机,九点半到我们公司。另外一个,为了和我谈事情,五点钟改了三次机票,在我们公司谈了三个小时。

中国很像美国,每个阶层的人,压力都很大。做年轻人的葡萄酒,未来的方向是给各个渠道,提供一些更年轻化的产品,渠道供应链做得更透明。这是我们未来的发展方向。

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