来源：第五届CMO价值营销峰会暨金匠奖颁奖典礼嘉宾发言

叙述：吴静 荷兰皇家菲仕兰中国区内容中心负责人

整理：CMO训练营

企业规模越大，市场营销越活跃，对各类内容的需求也越大，进而带来内容输出、复用、归档等一系列难题，这些不断累积的内容资产，如果不能高效地支持一线营销人员作战，必然是巨大的资源浪费。

作为品牌方，不仅要做好自创的内容，发布在自有的一些官方渠道，还要利用好外部的声音，和一些KOL或艺人合作，用更软性的方式触达消费者。因此，对内容的体量要求越来越大，内容创作团队的体量也越来越大。

01 内容管理遇到的挑战

在内容管理上，品牌方遇到了哪些挑战呢？

第一，存起来散，虽然大多数公司有自己的公盘，但使用效率不高。比如，如果没有命名规则和标注说明，我们都不知道把文件存在哪儿，各个团队都是守好自己的一小块阵地，守着自己的文件夹，很少说在公司层面有一个统一的管理。如果使用外部的公盘，会带来一些隐患，比如一些物料和没有官宣的代言人，可能有被泄露的风险；

第二，管起来乱，我们没办法知道谁在上传和下载，品牌对于内容去向的管控软弱无力。堆叠式的存储方式，很难清晰对内容进行分类和查找。很多素材的字体和肖像版权有期限，如果没有查找到明确标注贸然使用会有法律风险。

第三，用起来烦，不同的审批者制定的流程不一样，很难统一管理，导致使用起来非常麻烦。比如点对点、人传人的文件传输方式，有的时候，会造成我们想使用某些文件，却发现找不到具体的对接人。一旦内部人员或外部供应商发生变更，文件就会随着他们消失在人海。

因为没有统一的命名规则，寻找文件像大海捞针一样，有时候反复下载了很多长得差不多的文件，最后发现没有我们需要的内容。这会导致一个矛盾现象，我们花了很多力气和价钱做出了很好的内容，最后有点浪费，变成一次性的，用过一次就束之高阁了。但对很多一线工作人员，他们却苦于没有合适的素材支援武装自己。

02 低效管理的破局之法

我们提出的解决办法，就是创造一个数字内容中心。2021年，我们创建了这样一个平台，目前收录超过1万个品牌内容素材，产生超过3800次的下载，以及8700多次的分享。这些数字意味着，这些素材不是躺在仓库里吃灰，而是得到了二次激活和有效复用。

它是如何运转的呢？

首先，日常产生的所有品牌内容，会从不同职能部门收集起来，汇总到内容中心，进行规范入库。规范入库会做很多动作，比如打标签，从各个维度描述内容素材，方便后续的分类和查找。

然后，做权限的设置。比如一些素材是保密性的，我们可以设定权限，只有一些指定部门的指定人员才可以接触。有些素材对于使用方法和渠道有明确的规定，可以进行缩略图的处理。比如一开始搜索看到的是小图，如果想下载原始文件，必须发起审批，请素材持有者许可后，才可以进行原始文件的使用。完成这些以后，就可以对内容进行输出、调用、协作和共享，甚至进行智能的延展。

在使用方面，覆盖了几乎所有品牌使用的场景。比如，公域广告、私域和会员进行沟通，还有和经销商、小店主进行的沟通，都可以通过内容中心，从品牌总部得到非常强有力的支持。

03 高效运转的三个核心点

搭建好比较成熟的技术工具，怎样才能在内部运转起来，让大家学会用、习惯用、喜欢用呢？这其中有三个核心要点。

第一点，注重管理效率，坚持使用者思维。

任何产品都是为了让大家使用的，所以要贴近使用者的思维模式和行为习惯。所以，我们在设计使用逻辑的时候，会有很多细节的考量。比如，寻找相似图的功能。搜到某些内容时，系统会推荐相似的同系列的图片。这在平时使用中，可以节省一线人员很多的时间。

另外，还有模糊搜索匹配功能，在找内容素材时，通常不会明确知道要哪个具体的文件，我们就设置了筛选条件。比如，想要一个春节期间推广奶粉产品的一个视频，需要它符合小红书生态，最后年份和现在比较接近。把这些条件输入到搜索框，系统会呈现所有符合筛选标准的素材。

在内容生产端也有提高效率的举措。比如智能内容延展功能，在投放内容时，需要把一张原始素材延展成很多不同的推广图，每个资源的推广点位MR要求不一样，有横屏、有竖屏、有像素，不同的平台要求不一样。以前的做法是，纯人工一张张把这些图做出来，一张原始素材需要的时间是8小时。但现在有了智能内容延展功能，我们就可以输入规格，先让AI进行批量延展，再人工微调，这样可以很快地满足无数的点位要求。现在我们的工时从8小时压缩到了2小时。2021年双十一，我们用这个功能帮助电商团队高效快速地完成了电商内容的制作。

第二点，系统化标签，在内容图谱中使用内部思维和市场思维。

我们用的一些标签，比如产品系列、产品分段、传播渠道、内容类型等等，用横向和纵向的不同维度，进行标签和定位，这样可以帮助我们清晰地归档，之后查找时，也可以快速定位。

同时，内容图谱不是封闭的，而是可生长的生态环境。我们会根据市场的变化灵活应对，像有些业界的新生态，像我们自己产品的上新，我们会及时地在系统中体现出来。

第三点，是用户体验：移动端+可视化。

首当其冲是移动端功能，有很多一线内容使用者是门店导购或销售，年龄跨度也比较大，也不会整天坐在电脑前，所以移动端的便携操作，对于他们来说很重要。我们可以做到电脑和手机端的素材库同步，来保证他们的使用。

每次素材上新我们会画出重点，用一个可视化的方式告诉大家。素材旁边有使用热度，这有两个方面的考虑。首先对于使用者来说，我今天想给管理的私域微信群或朋友圈发布品牌相关内容，我可以直接找这些热度高的内容。市场也会告诉我们，什么内容最受欢迎。

04 内外部的持续推广和优化

内容中心的成功，需要内部持续不断地推广。

首先要做到生动化教学，在这个平台创立至今，我们每个月都有访谈调研和学习培训，不管视频还是文档指导手册，都会及时更新给大家；

第二是持续性推广，虽然它是内部产品，但也需要不断拉新。素材上新的邮件，功能更新的介绍，内容热度的排行，这些动作帮助我们做好新成员的招募；

第三，在内部持续为这个产品代言。我们团队负责内容中心的同时，也负责社交媒体的建设和管理，也就是说，我们这个团队本身就是产出数字内容体量最大的团队之一，所以我们会做到身体力行，去帮助大家做好素材的上传、管理和输出使用工作。

同时，在所有跨部门的对接会上，只要发现了符合内容中心使用的场景，上至CMO下到团队每一个人，都会向大家推荐这个平台。对外要占领消费者的心智，对内也要占领同事的心智，把这个平台好好推广下去。

05 管好内容，才能创作更好的内容

总结来说，在当下的营销时代，内容对于品牌越来越重要，也需要科学系统地管理它们。我们认为，数字内容中心是一个很好的解决办法。在平台搭建方面，需要注意管理效率、系统化标签和用户体验。在软件方面，需要在内部持续推广，更大限度发挥平台的工具作用。

现在，我们的数字内容中心还在继续优化和升级迭代中，我们相信，这样的数字内容中心不仅可以帮我们守护好宝贵的无形内容资产，在未来，它也将成为指引内容创作的宝藏。