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深度|如何打造B2B超级产品”品牌说明书”

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2021年5月28日,由国内专业的营销人社群CMO训练营主办的第四届B2B创新营销峰会在北京启幕。

知名品牌专家,关系品牌事务所创始人李倩女士在峰会上特别分享了《打造B2B超级产品”品牌说明书”》的主题演讲,以下是演讲精华,靠谱君特别整理出来,以飨读者:

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01 B2B进入超级产品时代

1、B2B“超级产品”是什么?

“超级产品”这个词代表品牌上的一种统称和现象,我们暂且把越来越多“新科技、新模式、新物种、新服务”产品和快速涌现出的“个人IP”等产品看作超级产品。现在时代发生了非常巨大的变化,我们身边出现了很多新人新事。

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举例说明,第一个图片叫做基因检测;第二个是盲盒;第三个是剧本杀;第四个蒙着面纱的女郎是李子柒。很多人已经熟悉这个IP了,虽然她蒙着脸只露着一个眼睛,但我们都知道她是李子柒。她是这几年个人IP领域崛起的大IP,某种程度上已经开始代言了中国传统文化。

然后是人工智能、计算机视觉、AI等等。这种“不明觉厉”的图片大家看得够多了。随手就能举出这么多例子,都符合新科技、新模式、新物种、新服务以及新IP的定义。

这些东西以前都没有,不管技术上是不是成型、玩法上能不能接受,现在我们的时间空间里被大量新物种、新产品充斥了。我们不得不面临新时代的到来。

2、两类B2B超级产品企业

越来越多的“新科技、新模式、新物种、新服务”进入B2B领域,数字化转型大浪下,B2B首当其冲进入了超级产品时代。以前B2B从业者不觉得营销是难事,这几年突然间产生了疑问和困难,其实是超级产品的冲击。

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B2B超级产品企业有两类。

一是天生超级产品的行业萌新。比如SaaS、B端人工智能、新工具,比如刚才所说的Clubhouse背后的服务商声网。它的技术、模式、玩法就是新东西,这类是B2B里面的超级产品。

二是传统生意上的数字化扩容。最近大量B2B企业有品牌扩容的需求。过去的品牌太窄了,把他们形容成了非常传统的生意,但是数字化之后他们想变成越来越大的、数字化的、不明觉厉的大的品牌集团,所以面临品牌扩容的需求。几乎所有B2B企业的宣传资料页和介绍手册里都逃不过数字化、集成模式、大数据这三个词。

02 B2B的品牌困扰和解决关键

1、品牌营销的三重境界

品牌营销有三重境界:你知道我、你了解我、你偏向我。

举个例子,今天可能有人对我个人品牌的认知仅仅停留在介绍、知道,但这里也有一些朋友是了解我的,比如过去大家一起共过事、深入了解我的能力、性格和各种体系,也有一些朋友一直鼓励我、一直在笑,他们是偏向我,偏爱我的。

所有企业都希望到达第三个境界,就是偏向。

但是大多数企业停留在知道的情况下,得想法让别人知道我、完整地了解我。过去B2B销售影响客户靠嘴、靠腿、靠水,当然水包含了酒水,腿就是跑得勤,嘴是多聊——这三个东西在过去真正主导和影响了B2B营销。

“知道和了解”的工作很快,“偏向”是重点。

偏向主要靠三件事:关系、价格和利益

过去很多B2B企业天然认为自己不需要品牌营销,很多生意主要是靠大客户,靠关系,品牌营销帮助不大、影响不大。所以过去品牌营销一直是B2C的专有产物,但未来不是这样的了。因为未来谁是你的客户都不一定。

过去客户是锁死的,我所从事的生意是既定的,这个行业里谁会选择我的产品,我掰着指头都能数出来。但是未来不一定,谁是我的客户我都不一定知道,可能有新客户出现,可能有老客户消失,这个地方的链条发生了变化。

2、如今的B2B品牌困扰

我是谁?我在哪里?我的客户是谁?他了解我吗?这几个点大家主要困扰的方向。

一个非常有意思的事:几乎所有B2B超级产品的品牌,在这几个问题下都显得“百口莫辩”。要么“什么都做得了”,要么“完全听不明白”。我亲身测试了很多企业,我努力在听,他努力在讲,但我完全没听明白,还把他搞糊涂了。最后他陷入了沉思:是啊,我是做什么的?内部感觉清清楚楚,外部感觉熟视无睹。

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内部开会的时候、进入公司氛围的时候,所有的人都觉得太清楚了,甚至有时候提出问题都害怕遭到公司内部的嘲笑,他们会问这个问题你都不懂吗?实际上不仅你不懂,你的客户都不懂。但是由于在公司内部巨大的文化压力,你不敢提问,你害怕来自公司业务部门的嘲笑和鄙视。

我是外部的,我真的不懂,所以发问下来发现没有B2B企业高大上的说明书能够经得住我“傻乎乎”的提问。所以B2B的超级产品都需要重新来写一个品牌说明书,至少要把它说明清楚。

03 品牌说明书如何书写?

1、三重关系下的“品牌说明”

盲目的“流量”不是超级产品需要的,精准的“内容”才是。我个人觉得B2B不那么需要流量,因为现有的流量都还没被服务好。现有客户的维护是未来很重要的工作。跟谁有关系、如何在关系当中进行表达和互动,是这个命题的切入点。

我特别喜欢电影《一代宗师》,里面章子怡说了一句话,说习武之人有三个境界:见自己、见众生、见天地。同样B2B品牌营销也有三个境界:见自己、见众生、见天地。

(下图)这个圈是品牌的内外关系。

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内外关系里最中间的是自体关系,指品牌与内部及相同利益方之间的关系;二是客体关系,指品牌与外部品牌、客体之间关系;三是世界关系,指品牌与世界、社会、文化、政府、媒体等的关系。

①内部关系——PR、捎信儿、一家人

一个品牌不管是做什么的,首先内部的人得知道,内部的经销商、代理商以及内部同事得非常明确。如果营销部门的人不知道产品原理,不知道产品到底有什么用,他只是生生去卖,这个内部关系就没打通。

真正的PR、真正的公共关系要放在内部。代理商、经销商、上下游供应链的人是不是一家人?是不是内部关系?内部员工是不是一家人?营销部门是不是一家人?是,但大量公司不把他们当一家人。如果一个B2B公司里人人都是一个营销端点,那公司得省多少营销和品牌广告的费用。

说个案例:

大部分公司只会喊口号:我们是团结奋斗的一个新型集体。

但暴雨天,腾讯公司附近每个地铁口都安排了保安在地铁口喊“腾讯员工来领伞”。有员工发朋友圈,截图被外地同事转发,附文字:我鹅厂威武——这是内部关系里我认为很好的个人说明书的转化形式。

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②外部关系——说明、展示、界面友好

对外要很清楚地说明功能、展示功能,界面要友好。

B2B营销有一个惯性——走出公司和走进公司是一套词,因为他觉得自己懂外面就必须得懂,但实际上真不一定。

尤其是变化当中的潜在客户,那些可能对你声誉、口碑、势能有影响力的媒体们,各种投资机构们,二级市场的投资者们,他们真的不一定知道你们在做什么。所以这时候做说明、做展示真的要把他们当做新人,举例说明我们这个事是干嘛的,要有耐心。

说个案例:

比如一家针对创业者的投资机构,典型的to B领域,如果说“我们一家成长飞速的早期投资机构,非常理解创业者”,大家听到这句话会觉得没有任何说服力,创业者对于这种没有信息量的东西直接略掉。如果改写成“咬定××不放松,打款只需两分钟”,这就是非常明确的承诺,是很生动的表达。表达的转化会使得客户受到的影响发生重要转变。

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再举个例子:

某纯to B的公司做安防公司摄像头,第一种说明是“三维立体视觉和深度学习技术保障智能安防监控设施”。很多大企业的决策者、老板、领导不知道这句话在说什么,每个字都认识,加在一起没感觉。后来我们帮它改写成“在一张雪白的桌子上突然多了一张雪白的A4纸,一步之遥,我们的肉眼都没发现,然而我们的设备却自动报警了,因为它发现那里多了0.01毫米的高度”了。
第二个说明帮助这家公司拿下一个国家级大客户,因为对方的领导看完这句话马上说,我们就有这个需求,但前面这句话他已经看过很多遍了。

客户是一个群体,不是个人,我们要考虑的是群体感受,而不仅仅CIO、技术人员。

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③世界关系——高度、机会、防风险

世界关系听起来有点虚,但现在很多B2C品牌都在这个问题上出了岔子。有的和当下的价值观、意识形态相悖,比如前两天翻车的B2C品牌,他们讲女性职场歧视,在网上引起了轩然大波。

我做过大量案子,发现有些公司一开始做品牌定位的时候就存在巨大的风险。

但实际上,世界关系的三个注意事项是高度、机会、防风险。我们要建立在很高的高度上——坚信公司未来会成为一个巨大的公司。

举例说明:

“我们是一款帮助企业提升工作效率的协作软件”。

“飞书,未来新型组织和管理理念的最佳实践者”。

后面这个说明站在世界关系的高度,把自己放在所有的客户对未来组织的探索里面,未来组织长什么样这个工具可以告诉你,立意很高,摆脱了工作效率软件的窠臼。

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品牌说明三个层次是:说明白、有趣生动且明白、有趣生动明白且有战略性。

能把这个事说明白已经到了第一个层次。大家都是有感情的,所以有趣生动真的不会减分。有趣生动明白且有战略性,就是有高度、立意准,提前预知和媒体、社会、世界之间的关系——很多客户觉得跟着我们玩特别潮、特别有高度、特别有未来,这就对了。

2、价值和感受,两手抓两手硬

价值和感受是构成关系品牌的两大基石。书写品牌说明要兼顾这两点。

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对于人和人的关系来讲,价值是我们结识和发展关系的基础,感受是我们维护关系和加深关系的原因。

举个例子,我今天过来认识了很多新朋友,大家第一反应是扫码、加微信、发名片。递名片的过程是传递价值的过程,名片上往往写的是职位、公司定位;递名片背后的寓意是彰显价值:我对你来说我是有价值的人,有哪些价值。感受则是,递完名片之后,我们之间产生特别强烈的好感,于是开启了维护关系和加深关系的旅程。你们之间开始互动、点赞、寄礼物、春游,这是感受的层面。

对于品牌来讲,“价值”包含作为产品呈现出的使用价值、商业价值、服务价值、愉悦价值等,“感受”包含作为品牌呈现出的形象、观念、感觉、状态、宜人性等。

竞品都差不多,为什么选你?因为喜欢你。尤其因为现在许多to C的产品背后用的是同一家供应链工厂出来的东西,挑的时候怎么挑?就是因为喜欢你,没什么别的理由。所以价值和感受两个部分,感受正在越来越多的起作用。

3、品牌常见问题

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①讨好型人格

过度体验,偏重感受,用户永远是对的,急着讨好却难以自我说明。

过去很多书讲体验经济、用户体验,为什么要讨好用户?用户未必永远是对的。我们讨好用户的时候,我们自己在哪里?我们是谁?我们的主张是什么?大量的企业没有自己。当自己没有自我说明,自己没有主张的时候,就会进入讨好型人格的状态。

②内部认知不一致

还没内部自洽就着急对外营销,内部对“我是谁”的说法都不一致,大家意见不统一。

③忽视品牌价值

未来十年将是B2B企业品牌竞争的关键十年,很多B2B企业都没意识到品牌的价值。过去我们一直研究如何销售、如何营销,但未来营销被互联网数字化工具越来越打平的时候,大家竞争的一定是品牌。

④把声势当品牌

品牌是关系的总和,声势是一时的。广告是助力的手段,但广告绝不意味着品牌。现在很多社会新闻的男主角、女主角声势非常大,但他有品牌吗?很多娱乐明星频繁上综艺节目,但我们记不住他,这也是品牌消失、品牌不存在的状况。

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王国维先生有一句话:“可爱者不可信,可信者不可爱。”这句话讲的就是价值和感受。可信代表了价值,可爱代表了感受。

做得特别好的企业品牌和IP往往就是可爱又可信的,特别稀缺,特别厉害。既可爱又可信一定是我们的目标。抢占未来十年既可信又可爱的B2B品牌座次,从“改写”品牌开始。

最后,如果大家对今天的内容需要进一步的探讨和交流,欢迎加我的微信:liqian625

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