2021年5月28日，由国内专业的营销人社群CMO训练营主办的第四届B2B创新营销峰会在北京启幕。

资深销售管理专家、CMO训练营首席顾问平原女士在峰会上特别分享了《B2B行业，如何用销售思维做好市场推广工作》的主题演讲，以下是演讲精华，靠谱君特别整理出来，以飨读者：

我工作22年了，20多年里我大概有10年时间负责市场工作，另外的时间既负责市场也管销售，最近五六年的时间里，在AI企业里既负责销售工作，也负责市场工作，管研发、产品、售前、售后、交付等一大堆的事。从整个业务的角度宏观向下看时，我们需要思考市场推广工作的出发点是什么。

我有一个朋友叫Stella。我和她一起做市场两三年之后，走上了不同的道路。我一直在营销方向游荡，除了市场，还做过产品经理、管过销售、渠道、KA、政府招投标业务，是螺旋上升的状态。而她这么多年一直在市场领域里高歌猛进，做C端业务、做互联网业务，晋升为专业的市场行业大佬，是非常棒的CMO。

最近她接了一个特别好的to B公司的offer。老板非常重视她，给了她20多人的销售团队，2000万一年的市场费。她非常开心，组织市场团队一周内做出非常完整的市场方案，包括MarTech工具、私域流量建设，公众号、行业展会、行业协会等一大堆东西。

汇报当天Stella信心满满，她讲完之后大家都愣住了。管生态部的老大发言了，说这么多市场费、这么多落地活动，能不能给我们做一个代理商的招待活动？晚上吃个饭、旅个游，多余的经费弄个抽奖；KA老大一看，渠道可以这样，那我是不是也可以要一点资源。

看起来是关于市场资源的讨论，但实际上远远偏离了市场推广的初衷。CEO表态说，Stella你是不是要考虑一下，ROI能不能算得出来，花了这2000万能帮咱们挣到多少钱？在数字化的今天，C端和互联网的很多工作是可衡量的，但是Stella对to B的衡量没有足够的信心和概念，所以这场汇报会对她来讲非常失败。

我给了她一些从销售的角度思考市场工作的建议。

01 市场部的目标是成为重要纽带

现在有那么好的MarTech公司、那么好的4A公司、那么优秀的创意公司，为什么公司还要设市场部呢？

市场部是公司内容的搬运工以及加工整理者。当你这样定位自己的时候，内容来源自然就有了，这时候市场和销售就不再是对立关系，市场部将是很好的帮手。所以新进入到to B行业的CMO，要干的第一件事情是定位服务对象为销售部的老大，他是你最重要的服务对象之一。

to B公司的市场部永远在讨论怎么做内容。内容怎么来？从哪儿来？怎么分析销售结构？你是不是真的了解公司销售怎么做？

销售的角度其实就是CEO的角度。很多公司不会一上来先设市场部，因为从0到1起步时最重要的是先有销售业务，把业务养起来，有了样板需要扩张和复制的时候，市场部才是必要的，也是效率最高的。

这时候市场部怎么定义自己的工作呢？是先做品牌还是先做样板，还是先去搞行业协会呢？这是有顺序的，市场部要从业务出发让工作可衡量。

有了数据工具就可衡量吗？不是，出发点是才最关键的。我们首先要定义自己的目标和身份。市场部在公司里的目标是成为重要纽带，是信息的搬运工和加工者，是销售部门的服务部门，这时你就可以明晰自己作为中间部门的工作内容了。

市场部门在中间，要和产研搞好关系，因为所有的东西都来源于他。但是他给的内容不能直接用。服务销售就是要听他的吗？当CEO站在业务角度希望每花一分钱都要赚回来的时候，我们应该怎么办？

我们要做的事情不是每花一分钱都要赚回来，而是让公司意识到，市场部正在提高销售的工作效率——由原来6个月成单变成2-3个月成单、由原来培养销售需要花两个季度时间变成一个月。这时候CEO才会意识到市场工作不是算ROI的工作，而是真正省钱的工作。

人的培养成本是很高的，时间成本也是最高的。当以这样角度思考的时候，市场人的出发就和原来不一样了。这就是销售的思维。

To B公司的产品离不开以下几种。一是直接找客户，那得养很多销售，市场部要参与销售培养；二是把产品卖给集成形态的公司，通过它们再卖给用户；最后是通过代理商、渠道、生态伙伴把产品卖给客户。捋清产品是怎么卖出去的，才清楚应该从哪方面使劲。

Stella做的事情也是我们都在做的事情，比如内容营销、私域流量、活动营销、展会营销等，还用了很好的工具让它可衡量、可数据化了。这没有错，但她不知道怎么站在销售角度表述她的事情。

当你站在销售的角度考虑，你会思考我到底卖什么？能卖出去吗？为什么卖得出去？有没有竞品？我比竞品优在哪里？客户到底是谁？是政府吗？政府客户到底是管技术的老大、信息的处级干部还是厅局级决策人呢？怎么影响他？有没有渠道？有没有可能让渠道通过市场手段长线合作？所有问题都是销售角度的问题，也是市场部做工作的出发点。

02 B2B市场推广工作“铁三角”

有了出发点之后，我给Stella推荐了常规的市场工作归类的思考模型。to B公司一定要有非常好的品牌影响力，这对销售工作是有帮助的。可是对CEO来讲这并不是他当下可以衡量的事情。

我建议市场部工作分类为产品营销型工作、行业营销型工作、针对渠道拓展和生态维护型的工作。我们的工作是为了业务而服务的。当你把工作分为这三类时，自然就知道怎么和渠道沟通、怎么获取信息做出内容，因为内容也要根据这三类目的来做相应的产出和计划。输入方是产研部门，输出方是营销部门。

这个铁三角里，我们会仔细思考怎么产出内容，产出内容很难吗？如果坐在办公室想，当然很难。我们要发布内部公关的精神，一定要和产研部门建立很好的关系，用记者的方式找到好内容——学会问问题，适时问出关键问题，问出对我们有价值的问题。

代码出身的很多人是线性思维，但做营销的大部分是网状思维。这时候不要怕不懂，产研部门的人给不懂的人讲知识也会很有成就感的。二是采访，三是要翻译成客户和销售听得懂的话。

我在AI公司曾经有一个案例，卖刷脸通行产品，产研说我们的精度可以做到99.8%以后多少位，客户对这个指标是无感的。

我们找了很多内部人员模拟了一个闸机通行的场景，10人排成一组，设计60秒让大家在闸机上来回走，我们的产品1分钟可以通过37人，而竞品只能通过25个人。这是非常有利的、可以做推广的数字，是用户侧可以感知的很好的内容。

我们后来就定义了行业标准——优秀的刷脸产品一分钟至少要通过30人，否则早高峰就会拥堵。这就叫客户价值，这就是把技术语言翻译成为客户价值的内容，这个内容又可以产出在各种形态的市场中。

不要讲参数，要站在销售的角度讲客户听得懂的“人话”。每个人都应该站在销售的角度想想，当你被问住的时候，该如何解释客户不懂的场景。

03 找到样板案例“之最”

行业推广是市场部的重要工作，最重要的是先找到一个点。当你进入到一个新领域、新公司、新产品的时候，要先找一个点作为市场的工作突破点，这一个点就是行业案例。

案例是最有利的证据，也是最直观的证据，这些证据就是我们要产出的最好内容。但不是什么都能产出案例，要采访售前、售后、交付部门，要找到案例最大的难点在哪里，找到“之最”，最高、最快、最强就是好内容。

其次，市场工作要走到渠道和生态部门前面。今天很多to B公司把市场部门以及市场费变成了商业拓展的一部分，有了新方向时，老板就会希望你拿市场费到这个行业上试试。

怎么试呢？这就回归到另一个维度上。市场部想要用市场费为渠道和生态打前战的时候，要思考怎样让更大、更有资源的人变成你的生态合作伙伴。

举例来说，今天做IT行业、做解决方案，可以和运营商政企部合作、和大集成商合作、和银行合作，这是市场行为。当你做好这些事情之后，渠道和生态部门才会分行业、分地区建设渠道。

04 销售工具是市场部最好的内容来源

从来没有做过销售的市场人员也可以做销售的引路人。建议首先从销售工具入手，先做点上的事情，然后扩大化。

很多市场人认为销售工具与我无关，那是销售部的事、是渠道部的事、是培训部的事。不是的。销售工具这是市场部最好的内容来源，也是和销售、产研拉近关系最重要的工具。

工欲善其事，必先利其器，器很重要。工具可以提高生产效率。一个新的销售进入公司，如果他准备好了所有见客户的东西，就可以快速进入状态，不需要老销售带就可以独立工作，这就是市场部工具的价值。这些工具可以大大降低对专业度的要求，也可以快速缩短成单时间，缩短周期就意味着销售的产出更多了。

建议没有做过销售的市场人员从工具的分类入手。所有销售都会遇到几个问题。

一是我如何介绍我这家公司？我能不能三句话讲清楚公司是做什么的？能不能有漂亮简洁的PPT直接发给客户？能不能有长图文介绍我们公司之最？这是市场可以完成的行为。

第二，如何介绍我的产品和解决方案？怎么从客户的角度介绍？怎么让客户觉得它有价值？

第三，我们拿了那么多行业奖项、参加了很多活动，得到了客户的认同，这些叫权威佐证，这些佐证对销售来讲非常有说服力。

所以刚才讲的产品、案例、营销完全可以呈现在销售工具上。

销售工具有几个要点。

首先，不能讲竞争对手的坏话。互联网时代稍微说错话就是灾难。所有发出去的东西必须是可对外、可批量、可复制的。

第二，要以手机联络为核心，以微信联络为核心，以社交媒体为核心。视频不要做100M以上的，太大发不了；图片不要做太多横版的，要做竖版的；小视频、小demo都是手机发布的，这样可以大大节省沟通效率和沟通成本。公司类、产品类、解决方案类、权威佐证、案例类的东西存在资料库里，每个新人来了都可以在没有老销售带的情况下快速学会我们在干什么。

（上图）销售漏斗中获客的部分就是市场人的计划，但很多人并没有以获客的形式呈现给老板。

我还建议每周出一个报告。例如这个星期回来500条商机，这500条商机都给谁了、谁拿了、拿的人有没有在当天联系客户、联系之后是否真的转化成了一条商机、为什么无效、为什么有效、哪个销售在跟进……当每周有这样的报告呈现给销售老大及CEO时，大家就会知道问题出在哪里。

我同意养鱼理论，但不认为鱼是捞来吃的。今天市场的行为像一盏灯，可以照亮自己，也可以照亮客户。

我们的目标是建立生态的，在生态里客户要长大，我们也要长大，我们以服务为出发点和客户共同建设这个生态，这就是共赢，也是市场和销售该有的共同出发点。

不做销售也要懂业务，不写代码也要懂技术，这是今天对市场人的要求。当市场能做到这一点时，新渠道、新玩法、新技术都不是大问题。我们要保持学习力，学习学习。