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深度 | DTC情感营销三部曲

配图1.jpg来源:第四届CMO增长峰会 嘉宾现场发言

叙述:香港大学SPACE中国商学院客席讲师韩立光

整理:CMO训练营

DTC是怎么来的?DTC和B2C是不是一样?“C”又是什么?到底是Customer还是Consumer。(customer:顾客,着重指商店或公司的具体服务对象,与店主相对应,是客与主的关系;consumer:消费者,着重指市场上所有已花钱消费的顾客,与经营者相对应。)

如果是Direct To Customer,有可能是B2BC ,因为客户原是B端企业,它也想直接对它的客户进行直接销售而不要透过中间的代理商,有时不想要中间卡一个B端企业,未来直接面向终端客户。

如果是 Direct To Consumer,那么终端用户就明确是大家所说的消费者,毕竟消费者(Consumer)与客户(Customer) 在中文上翻译还是有差别的。

——关于这个问题我没有找到很清楚的答案,但是我觉得今天可以和大家探讨分享下我自己的认知。

如果是Direct-To-Consumer,那么任何以直接面对终端消费者为目标的营销传播活动就是DTC,它包含了DM、EDM、程序化广告。我自己认为程序化广告比较接近DTC的概念,LBS(围绕地理位置数据而展开的服务)的做法也是直接面对消费者的。这里面包含了营销,也包含了传播。

从百度百科上找DTC,基本上概念就是所谓的“去中间化”概念。但为了更清晰地被记得,我个人认为需要以更个性化、精准化的方式呈现所谓的DTC的概念。

“D”是Direct,请问大家理不理解什么是In direct呢?其实对消费者而言没有什么B2B、B2C、甚至Direct。

对消费者来说NIKE是DTC吗?如果很多人在电商卖运动鞋的生意,他自己在淘宝的其他非NIKE官方网店和消费者接触,他是DTC吗?NIKE直接面对消费者,NIKE的渠道商也直接面向消费者,只不过品牌的角度来说是NIKE在做品牌。

化妆品在百货公司有专柜,也通过丝芙兰的渠道和消费者接触,DTC是谁?丝芙兰算DTC吗?它只是中间商。真正从品牌方的角度来说,安利、美乐家这种做直销的才是所谓的DTC。

直接面向消费者可以达到精准化、个性化,但当你面对渠道商的时候很难个性化,只有在专卖店的时候才容易做。

打造品牌,从活动营销的角度来说分三个阶段,也是我们今天要说的——DTC情感营销三部曲

阶段一:搞事情。

以此来吸引客户对你注意,对你的产品、品牌故事产生兴趣。

阶段二:搞感情。

希望客户能对你的产品实时产生购买或者使用的欲望,以及记住你的产品。

阶段三:搞爱情。

让消费者对你的品牌产生爱意,不断复购,变成你的忠诚客户。

01  搞事情

现在有很多创新营销模式,但是传播的第一个要点是选择目标受众能接受的传播策略。

目标受众画像有很多种描述方式,其中一种是说分为新兴客户、摇摆客户、竞争客户以及忠诚客户。

新兴客户也就是新客户,摇摆客户是指忠诚度不高其他品牌消费者,既使用A牌、也使用B牌,你作为C牌刚上市的时候他可能会摇摆到你这儿。通常品牌上市的时候是针对这两类客户做增量。

举个例子。

老乡鸡品牌的董事长说品牌在地方(安徽)的知名度很高,但在全国的知名度只有0.01,他想要到全国发展,就要搞事情,搞什么事情呢?老乡鸡请小岳岳做了代言人,打响全国的知名度,连锁店从开始不到500家,到现在听说已经有1000多家。

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再举个例子,今年年初肛泰在官方微博有很多广告传播,有些人说肛泰的广告传播写的不错,甚至说这可能是月薪8万的人写出来的,这是在搞事情,搞什么呢?“凡尔赛痔疮”文案。凡尔赛文学,网络热词,一种"以低调的方式进行炫耀"的话语模式,也称凡学。这种话语模式先抑后扬,明贬暗褒,自说自话,假装用苦恼、不开心的口吻炫耀自己 。

“走入肛肠科的时候,我听到护士和医生都在讨论我,说我的痔疮长得很像那颗被英国皇室收藏的库利南钻石,不好笑,难道他们都见过真正的库利南钻石长什么样子吗?回家后我坐电梯去了地下18层的储藏间,管家看到我来了,还吃了一惊,待我打开那个好久没开过的小盒子看了一眼,什么嘛,根本和人家的痔疮长得不一样。”

之后还有几篇在网上搞事情的文章,引起热议。

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02  搞感情

品牌初期通过搞事情建立知名度,接下来要跟存量客户搞感情。

这里再次强调,做广告活动,品牌的目标受众不是所有人,一定是被定义地非常清楚的一波人,或者是新兴客户,或者是摇摆客户!

举个例子,今年6月6日小红书“天一黑就溜”夜逃计划,找了6位小红书的KOL、买手联合推广,利用不同的KOL在不同的生活圈里与自己的粉丝建立生活上、情感上的连接。(在小红书搜索“夜生活”就可以搜索到这些人)

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做品牌传播的时候,创意很重要。“天一黑就溜”,“标记我的生活”,它们有大量的传播点,甚至有专门的卡片设计,这都是品牌在和客户加深联系“搞感情”。

再举个例子,去年开始到现在都有疫情,全国人民在过去刚开始受到新冠病毒冲击的时候,都对武汉、湖北的居民有误解、有不良的印象。但是全国各地医疗队都去了武汉,帮助武汉抗疫。在疫情结束后,各个医疗队都回到自己的驻在地,武汉做了一波感人的广告。

我最喜欢的是这张(下图),“热干面谢谢炸酱面!”,其实是武汉感谢北京医疗队。(炸酱面是北京的代表美食,热干面是武汉的代表美食)

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武汉有东湖,杭州有西湖,武汉感谢浙江医疗队就是东湖感谢西湖,“天容水色西湖好,十里东湖碧水泷”。

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武汉人民对各个地方来的医疗队表示了感谢。

其实做感谢的背后另外有一个目的——因为疫情,武汉的经济也比较萧条,旅游景点也没有人来观光。也是希望借由此次传播宣传武汉比较好的风景名胜和特色小吃,希望大家到武汉来游玩,这样的Campaign做的非常好,一举两得。

03  搞爱情

交男女朋友也是一样,刚开始有感情,感情深了以后谈爱情,都是阶段性的。我认为第三阶段的搞爱情重点目标受众是品牌的忠诚客户。

其实我发现只有很少的品牌可以用心照顾到他的忠诚客户。比如金融行业会把你当做资产1000万以上的客户,只要卖新的产品、基金、理财都会找你,希望你购买他的商品,却很少用心打造品牌和忠诚客户之间的关系,不能很好的“利用”忠诚客户的价值。

现在常常谈到的关键点Moment of truth(MOT,关键时刻)包括四个:进店、转化、复购、推荐。当用户成为忠诚客户以后,品牌方应该让忠诚客户向他人推荐,这是MOT四个重要关键点之一。

这一进程和广告效果层级(消费者反应模式)是有关系的,我自己比较擅用两个模型,一个是AIDA模式(AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买),一个是简单模式。

(1)AIDA模式

广告效果有认知阶段、情感阶段、行动阶段。从品牌上市的角度要引起客户注意,希望客户被吸引以后对产品产生兴趣,对产品有欲望,另外希望对产品产生不断的渴望、记忆、继续使用产品。

根据市场上“二八法则”的说法,20%的大客户、重度使用者贡献了80%的销量,而大客户有比较多是忠诚客户,如果忠诚客户20%的人口提供了80%的销量,他们又愿意转发作为口碑营销、推荐,那你的生意就会变得更大。

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(2)简单模式

当你做广告的时候要让你的品牌被知道、被知晓、被理解。很多人听到了初期上市要建立认知,认知包含了知名度、产品名称、理解度。

那品牌如何与忠诚客户搞爱情呢?举个例子,奥利奥。

奥利奥与周杰伦的成长时间有一段是重合的,奥利奥还在市场调研中了解到最受奥利奥消费者钟爱的明星也是周杰伦。所以奥利奥邀请周杰伦在上海徐家汇地铁站里做了一次活动,活动的名称是“无与伦比艺术展”。墙壁上的图画都是用过期回收的奥利奥的饼干做的。

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很多周杰伦的铁粉知道周杰伦喜欢玩音乐、玩潮流、玩魔术、玩电影,所以现场用过期的奥利奥饼干还原这些场景。

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品牌面对客户需要搞活动联系感情、建立爱情,而不是一见到客户就催促他来购买你的产品。周杰伦当奥利奥的品牌大使,就和很多重度使用者进行了情感链接。

不要只期待客户买产品,而要让客户爱上你的品牌。

最后品牌初期如果预算比较充裕可以多搞一点事情,多搞一点感情。而在成熟期应该和忠诚客户多做一些活动,搞搞爱情。但搞爱情只能针对你的忠诚客户搞。不要对所有人谈爱情,那就变成滥情了。

再次提醒在座的CMO,如果你的品牌只是一味地赚客户的钱,没有和他建立感情、爱情的话,是很难长远发展的。

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