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干货 | 2022市场部怎么搞?这20条原则你要知道!

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作为一名CMO,如果2021年你过的还不错,那么恭喜,说明你所在的行业赛道值得羡慕,或者企业已经有了比较强大的品牌/产品/市场竞争力。

如果2021年你过的比较艰难,那么也恭喜,说明你已经比很多同行先感知到了紧张,提前走出舒适区做好了准备,在不确定的未来将先人一步行动起来。

记得2019年底罗振宇在演讲中说:“这一年可能是过去十年最差的一年,却是未来十年最好的一年。” 现在看来,可能一语成谶。

无论何时,做好准备,积极应对,总无错。

同时,我们也可以根据今年的趋势和变化,预判一些2022年的市场部门的工作重点与方向,帮大家尽量少走弯路,争取早日发家致富。

目标篇

01增长目标占据市场部KPI的比例将越来越大

如果你至今还在对“背数”这件事心存抵触,建议尽早调整心理接受它。从国内外企业的发展趋势来看,除了少数独特行业,市场部负责增长指标将是不可逆的大趋势。

与其逆来顺受,不如主动出击,提前做好准备。

这种“准备”包括意识、知识、方法、工具、团队、服务商

如果有需要,大部分资源都可以在CMO训练营找到

02 市场部对增长管到哪步?大趋势是越来越向后

从最简单的只负责线索数量,到负责MQL、SQL、商机、成交数量。目前总体的趋势是市场部的指标越来越向后延申。甚至在一些行业已经到了体验和复购

同时,责任越大价值越大。一个能为企业的成交负责的CMO显然也会对企业更重要。

如果你现在只需要对线索数量负责,从容之余,不妨考虑主动多往后再做一步。

在想怎么轻松赚钱之前,先想怎么让自己值钱。

03 说不清的目标,越早说清越好

过去,很多市场指标是说不清的,比如品牌效果、线索价值、活动效果等。

但在企业紧缩预算过冬的时候,“说不清”往往也意味着“可削减”,容易被财务优化。

目前,借助数字化手段,从效果、监测、等长效角度追踪市场部行为已经变得可能。

作为CMO,与销售部、产品部、领导层尽可能商定彼此都认可的测算方法和评价标准,就显得非常必要。

而在制定指标的过程中,所有的市场行为,最好都能归效在最终转化上。谁带来的客户,跟进转化中各自发挥了什么作用,一目了然。

糊涂账,不一定是保护伞。也可能是别人的攻击点。

04 谁都不想做的事,可能也意味着新价值

营销的生态正在变得越来越复杂,传统上下游链条型的商业生态正向彼此渗透型的商业模式转化,企业间的产品和服务边界正在变得模糊

这种情况也正在企业内部发生,像线索开发(SDR)这样原本市场、销售会互相推诿的责任,在借助数字工具变得可以批量化、模式化来处理后,成为了决定线索价值和转化有效性的关键步骤。谁先管起来,可能就意味着谁对企业的价值与话语权提升。

如果市场与销售对线索价值存在分歧,作为CMO,可以尝试2022年在部门内增加潜客运营这一岗位,让部门的营销效果更落地。

责任越大,权力有时也越大。

05 数字化是趋势,挑战和机会并存

如果前两年还有人对数字营销持观望态度,那么如今,一个企业的数字化能力无疑已经成为了它获客与增长的核心能力。

对大型企业,数字化转型中哪个部门适应和接纳的更快速,往往就承担了带动整个业务线行动的主导权

如果你在苦恼对数字化营销无从下手,2022年CMO训练营将围绕“企业数字营销成熟度”将有丰富的课程和活动,欢迎联系我们加入。

如果你已经有一些数字营销的成果,可以试着填写份数字营销的成熟度问卷,对照评估下自己的数字营销成果。

调研问卷见文末  推荐大家都试下

填写的过程,也将是思考自己和部门数字能力的过程

06 团队的执行力和年轻化很重要

如今营销规则的变化非常快,往往当你准备“全面了解”某个东西的时候,已经失去了作为先发者的优势,入场的成本也已经提升。

大型企业往往有比较复杂的决策机制,这让他们在新生态、新环境、新技术的转变中会更慢一些。

如果CMO察觉到了某种营销趋势,建议立刻在部门内小巧、快速、敏捷的尝试,通过结果向组织争取更多的支持,而不是等待从上向下的缓慢推进。

这需要CMO和市场团队拥有年轻化的心态与思维,对内容和运营的岗位可以更多的招募90后、95后。另外,如果你还没有B站、知乎、抖音的账号,一定要尽早去了解。

任何年纪,都不要拒绝在心态上年轻

市场篇

07 重新认识你的客户,认真了解你的客户

对很多行业,今天服务的客户和5年前服务的已经不是同一群人。一定要接受你面对的客户已经改变这件事,它关系到你对品牌定位、产品包装、传播内容等一些列事情的基准。

如果发现你的新客户年纪远比你小,试着放下矜持,认真的去了解他们

2021年很多翻车事件,都因为品牌的俯视姿态,最后往往弄巧成拙。

年轻人称那些高高在上的傲慢者——爹味十足

08 数字预判与归因,帮市场部提升战略地位

客户的行为变化正在比以往都要快。没有什么长期有效的不变策略。

但是借助数字化方式,可以对目标人群、私域流量、媒体读者进行预判与实时跟踪归因的市场调研和效果评估。

这类评估既能切实帮助市场部校准自己的工作方向,也能为企业经营层提供有数据可依的决策建议。提升市场部在公司内的重要性与引导权。

市场的调研与预判属于公司战略决策

09 消费者有更加独立的购前决策

今天的消费者,掌握了很多可以与销售接触前就提前了解需求与行业的信息渠道,来自客服和销售终端的用户反馈变得不够敏捷。

而市场的多种媒体渠道,搭配数字化触点可以相对更全面、有效的了解用户在旅程中的每一次思考和决策。

对快消、电子、食品等行业,品牌广告与效果广告的边界变得越来越模糊。每一次投放都尽量把投放前,投放后的”触手“伸的尽可能远,预埋多个触点,引导用户从了解到转化,中途发现问题及时修正。

这也是销售策略正在失效的原因之一

品牌公关篇

10 体验这件事,可能也要归市场管了

前几年不少企业要求市场部更多去关注和短期增长直接相关的事情。

但随着获得客户,商家与用户的关系从销售关系变为服务关系、复购关系。企业进入增长平台期,用户体验的作用重新显现。

这件事过去主要是客服来管,但DTC时代,“品牌”成为了凝聚产品特性、用户体验、服务体验、附加价值等的综合印象,是决定客户流失速度的“护城河”。

很多公司开始在品牌下设立数字化体验管理的岗位,借助做场景下的调研采集与评价监控,管理用户体验。

如果你所在的行业恰好很注重体验,2022年不妨规划起来。

在欧美,“客户关系”是可以计入企业估值的。

11 品牌的不再是标准而是一种共创价值

CMO基本都为企业做过《品牌手册》,但如今,”品牌“已经不再是企业内员工奉行的标准,而是受到消费者的期待影响

企业如果做了与消费者心中形象不符的事,会引发公众反感。品牌的构架不应该再仅仅是由会议室里面的几个人决定的。

成功的品牌行为也不应是企业的单方SHOW,而是一场获得大众认可的与用户共创。

“人设”会翻车,“品设”也一样可能翻车。了解你的客户,双方共创的价值才能够长久。

另外,能力越大,责任越大,公众对大品牌往往有着更高的期待。如果你服务一家大型品牌,作为CMO需要对企业和领导者要有更严格的公关培训。

自己号称的,都可能翻车。彼此共创的,才会稳定。

12 DTC的模式是双刃剑,品牌将直面个体挑战

随着越来越多品牌在线上平台开店,旧的分销供应链模式正在被DTC取代。

消费者直接面对商家,让企业在生产、定价、备货、促销等环节有了更多自由性,但当负面事件发生时,企业品牌也将直接面对个体的质疑及挑战

这要求市场部对品牌的负面舆情反应更加迅速,提前的公关预案与关键人培训准备更加充分。拥有更加自动化的舆情预警、检测系统。以及对公司内、外的完善舆情管理制度和应对团队。

花在演习上的时间,永远不会没效果

13 内外无小事,”高墙“正在被推倒

大企业有时候就像一个小天地,公司宣传、组织时总有内部、“外部”的想法。但在自媒体时代,企业内外的这堵“高墙”正在消失。

过去归HR头疼的雇主声誉问题,在今天可能变成品牌舆情问题。一个员工的内部邮件,一次不妥的内部管理行为,都可能变成外部的品牌负面事件。

这需要CMO在企业内对各部门从品牌行为(BI)、舆情应对等方面要有预先的培训和预警方案。2022年,如何处理好企业与员工关系的问题,也将需要CMO的参与。

设想一切企业内发生的,都会暴露在公众面前

传播篇

14 搜索入口变多,客户动线设计是核心

SEO与SEM是很多企业的主要获客渠道。

如今它们依旧有效,但搜索入口明显的发生了分化。

比如在微信生态内的搜索,在购物网站内的搜索,在手机不同的浏览器内的搜索结果都将导向不同的落地页

市场部要考虑如何从每个搜索结果,如何引导客户进入自己的内容池、数据池、流量池

小程序、企业微信、微官网、专题页、H5、服务号…方法和路径很多,如何设计客户动线是一个既需要技术能力又需要内容能力的事情。

客户动线很重要,试着把自己当作客户走一遍

15 网站的功能性分化移动是大趋势

不少企业都是先建设的PC端官网,然后在移动时代复制网站内容建立的移动端官网。

但如今,两者的功能需求出现了分化。

移动端更倾向于数据和用户需求的连接与交互,比如咨询、注册、体验、购买、查询、客服。PC端更倾向于品牌传递和服务展示,比如产品介绍、案例介绍、投资人关系、公关背书、招聘人才、新闻通报等等。

如果现在你的官网还是二合一式的,建议考虑移动端的重新设计,未来这将是更接近用户转化侧的流量入口。

可以借助网站热力图等效果评估与优化的数字化服务商

16 自己说不如别人说,专家说不如素人说

在传播过程中,企业为信息源头,自媒体渠道扩散的方式正在失效。

通过企业私域与生态共建的网络是最好的内容生产源头。有效运营和引导,是让用户在UGC内容的生产中获得成就感和情绪满足,成为企业源源不断的内容生产部门。

2021年,好的传播案例都是来自KOC牵头,群体二次创作形成的自发传播。市场部既需要对来自客户的内容又敏锐的传播直觉,又需要在传播过程中谨慎引导,把握舆情方向。

私域最大的作用之一,是引导用户产生UGC内容

内容篇

17 自媒体进入的门槛降低了,成功的门槛更高了

简单人性化的创作工具,更多元化的内容平台渠道,让个人与企业的内容原创门槛都降低了。请专业机构做的宣传片,效果未必比员工们自创的内容效果更好

但同时,因为内容的供给过盛,观众的兴趣敏感性降低了,“爆款”内容越来越难策划

好的内容作者价格提高,市场部在开辟内容阵地的时候要多提前考虑运营的长期成本

切记拍脑袋建新号,最后内容更新乏力,产出不了线索,变成部门的鸡肋。

默默运营长期积累是常态,偶有惊艳莫名爆款是意外。

18 有趣变得更加重要,情绪也是一种需求

在营销内容的策划中,单纯发送小礼物和优惠正在失效情绪的满足和有趣变得更加重要,甚至在一些领域对客户的影响超过了“有用”的价值。

策划内容时建议优先考虑所面对目标的情感需求和娱乐需求,然后才是功能需求与利益需求。至少应该是配合的。

这方面每个行业区别很大。建议一定要做对比组做测试,找到目标人群的特征。

有趣很重要,不管对企业还是对个人来说

19 企业直播很重要,无论ToC还是ToB

企业直播正在变得越来越重要。因为它增加的是信息的传输密度,而不频次

如果一条微信文章是一段容量10K体积的单向展示,一次直播则是容量200M的双向交互。在线下被各种因素影响的现在,人与人的双向沟通很珍贵,这让直播更加有价值。

产品发布会、培训、大佬访谈、开盘、投资人年会、路演,越来越多的企业活动转到了直播领域进行,一次数百人的直播可能带来几十个商机,转化为几千万的订单。

同时,留资表单、虚拟场景、虚拟人、多方连线、交互设计等让企业直播与数字化营销更加兼容和方便。

企业直播现在比你想得还要容易和简单

20 运营的敏捷性提升,对供应商的运营依赖降低

很多公司在运营上喜欢使用供应商的“轻模式”。因为人力成本少,随时可以停掉。

但如今,媒体运营的敏捷性需求正在变得越来越高,一条内容或视频从发送开始,需要至少要以小时为单位检查用户反馈和后台数据修订后续策略。投放前期的内容测试,中期的互动,后期的流量引导和转化都需要实时跟进。

这让企业都开始更多倾向培养自己的独立运营人员,仅依靠供应商的客户成功人员很难做到高敏捷精细化的运营。

请人做不如自己做,有些事早晚要学的

不是老板的要求高了,是CMO的的标准正在分化提高

这几年不同行的CMO之间的差异正在变得越来越大,对知识、技能、管理的不同专业性提升,导致这个职业正在变得分支和细化。

早日找准自己的职业定位,补充缺少的新型知识和能力。2021年,CMO给大家带来了CMO“六力”的系统课程,2022年,还将有更多的专项能力课程奉献给大家。

想不被时代落下,就要准备开跑了

二零二二年,加油。

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