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干货 | 让市场营销事半功倍的八大杠杆

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文/曾楠

CMO训练营特邀专栏作者,增长研习社合伙人

这两年,关于营销创新,我常常听到这样的问题:

  • 花了很多钱,声量也不错,但老板认为没有给生意带来实际增长,怎么办?

  • 市场环境瞬息万变,新的玩法层出不穷,营销创意跟不上,怎么办?

  • 获客越来越难,越来越贵,用户喜好越来越难满足,怎么办?

如果见招拆招,大家总能找到很多解决方案:找新的媒介渠道,精准勾勒用户画像调整定位,深度挖掘用户价值,整合营销打法……

但你会发现,新方法的有效周期变得越来越短,也很难从根本上解决营销与生意的直接关联——而这会是未来企业的发展趋势。

这也是为什么,增长、CGO,开始被频频提起。但虽然“增长”已变成商业圈的热词,可大家对于增长的认知并不统一。我们对纷繁复杂的增长概念做一个统一的厘清,将增长分成:战略层和战术层。在企业里尺度由大到小,颗粒度由粗到细,构成了理解增长的一个完整维度。

战略层的任务是明确企业的增长方向与路径。方向对了,才能实现结构级增长,即10倍速的增长。

战术层是找到具体的方法与工具。通过持续的努力,实现运营级增长,即10%式的增长。平时我们经常提及的私域流量、微信裂变、提升转化率等等,都属于增长战术范畴。

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增长战略是企业老板和CMO们,在启动具体的增长动作前,必须先行思考与识别的。长在增长的杠杆上,是一个企业增长的最大动力因。

下图是描述企业生命周期的第一曲线和第二曲线模型图。企业处于生命周期的不同阶段,所采取的增长策略截然不同:

0-1阶段:价值创造,产业分析

1-10阶段:杠杆放大,增长飞轮

1-100阶段:本质思考,趋势洞见

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对于1-10的企业,杠杆放大是事半功倍的重要策略。

通俗地讲,杠杆作用就是“花小力气,得大收益。”一个生意,如果找不到杠杆,做起来会特别累。那么具体什么是杠杆呢?

杠杆一:资本

有过投资理财经验的人对“杠杆”一词应该不陌生,甚至当我们谈起杠杆的时候他们特指的是资本的杠杆,很多人理财加了杠杆赚到了很多钱,也有很多人加杠杆失败,赔得一塌糊涂跳楼的也有。

资本可以成为杠杆意思就是拿别人的钱自己用。

熟悉创业圈的同学知道创业公司一大任务就是找投资,自己没钱,用别人的钱发展自己,付出股份的代价。原本一个小创业公司股份不值钱,但是若真的利用投资起来了,就相当于空手套白狼了。

杠杆二:低边际成本

什么是“低边际成本”可以成为杠杆?举个例子,比如在线教育。传统线下教育,大班是一个老师对30个孩子,小班是一个老师对4-6个孩子,而一旦转型到线上,可以同时一个老师对1000个孩子,这就是一种杠杆。

如果企业提供的是一种按摩服务,每次服务都需要人提供,边际成本就高。如果提供的是按摩椅,并不需要每次都有人服务,加个二维码自动开启按摩就可以了,这边际成本就低。服务产品化,也是一种低边际成本的杠杆。

杠杆三:群体信心

美国人一直在占全世界的便宜。理论上讲,1美元的印刷成本是3美分,但是它却能在全世界购买足额价值1美元的商品。他们特别爱做的事就是美国发生危机了就印钞票,把带来的通货膨胀让全世界来承担。

这就是“花小力气,得大收益”,为什么美国人可以这样?因为世界上的主要交换货币是美元,因为全世界对美元的信心,让美元有了“为非作歹”的机会。

群体信心,是一种我们不太容易察觉的杠杆。

我们此前常听说的比特币、P2P都是靠着群体信心维持的杠杆。

塑造群体信心,打造的是一种共同的期望,这种期望的力量越强,顺应这种期望的生意模式就会获得杠杆效应。

杠杆四:土壤

影响增长最重要的要素是什么?答案是长在一个增长的市场上。

这种杠杆就是你的企业所在的土壤,它是本身是不是在增长,如果它在增长,你只要跟着,就一起增长了。

最近一二十年,我们已经不羡慕出国了,如果创业,在中国是最好的选择,为什么?这个国家过去四十年是增长最快的经济体,跟着它,我们自然取得增长。

土壤是最好的一种杠杆,基本上只要选择做对了,甚至你自己都感受不到,就自然享受了红利。

杠杆五:做大家伙的枪

初代网红罗永浩,在失败了无数个项目之后,开始直播卖货。据说抖音花了6000万把他抢了过去,真的是罗永浩能给抖音带来什么流量吗?未必是抖音在乎的。更重要的原因是直播电商风起云涌,淘宝有李佳琦薇娅,快手有辛巴,抖音需要一把枪,罗永浩正当其时,获得了抖音海量的流量支持这不是杠杆什么是杠杆?

杠杆六:新政策

所谓政策的价值在企业经营上就是识别出来“不许干什么”,“允许干什么”和“鼓励干什么”。做政策鼓励干的事情,就这一句,这个点不再多说。

杠杆七:突然出现的稀缺

疫情期间什么最缺?口罩,或者其他医用品。比亚迪都搞了几条生产线去做口罩了。

我们有一个学生的公司叫迪威泰,原来生产安保设备,在疫情来了的时候快速转型做了一个可以测温的测温门,在疫情整体经济状况都不好的情况下获得了爆发性的增长。

杠杆八:平台化

Airbnb不拥有一间客房,却是全球最大的酒店。

滴滴不拥有一辆出租车,却是全国最大的出租车公司。

淘宝自己并不卖货,却是全国最大的零售公司。

他们抓到的杠杆都是“平台化”。平台化是极少数公司才能获得的竞争优势,我们也不建议一个公司动不动就想让自己变成平台,其间的难度是巨大的。我们希望大家get都的是将市场资源组织起来,形成交易机制,本身并不一定参与其中,这是一种很好的加杠杆的方式。

除了杠杆放大,战略层还有十大主流策略,帮助企业在实践增长的时候能有法可依,有路可循。在【CMO商学院】已经上新的《创新增长破局》这门线上课程中,会详尽拆解它们的应用要点及大量的企业案例。

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战略方向对了,还只是成功了一半。市场营销团队还需要在增长战术层,掌握一系列打法和工具,实现运营性增长。增长战术,即是以供需分析为基础,从用户全生命周期来寻找增长点的系统方法论。

我们有一个具象的模型,来可视化表达这个方法论——增长八卦模型。

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这个模型的核心位置叫做啊哈时刻,在啊哈时刻外边有两个圈层,外边的圈层是需求侧,用户与产品接触的完整链路,也就是用户全生命周期。

我们把它分成了八个部分,分别是认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失。在里侧还有一圈,是供给侧可采用的策略,也就是产品运营方相应用什么办法来解决在这个环节里边遇到的增长问题。

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关于增长战术的思维模型,一共有54个,分布在增长八卦模型的各个环节,能有效帮助团队持续产生海量招数。在CMO训练营的【CMO商学院】《增长思维:驱动企业营收十倍速增长》这门线上课中,我们会一一拆解,并辅以大量案例解读,帮助企业持续产生适合自己的增长招数。配图7.jpg

本文来自

CMO训练营特邀专栏作者 

曾楠

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