本期主持人：班丽婵       CMO训练营创始人&CEO

本期嘉宾：吴翀             霍尼韦尔特性材料和技术集团亚太区市场营销总监

本期嘉宾金句：

01 . 在B2B领域，不用过度追求文字精妙、通俗易懂，你的目标用户可能就是行业专家，太口语化反而没有意义，该用的技术语言还是要用。

02 . 作为go to market的人，一定要非常了解产品，你肯定达不到专家级，但必须让自己贴近。

03 .2017我们公司就已经开始自上而下地要求大家多做digital marketing、多做数字营销，这个不是跟疫情相关，而是跟人们日常的生活形态、工作形态的数字化绑定了。疫情只不过加快了这样的趋势。

04 . 等到大家的产品优势相差无几时，最后沉淀下来的就是品牌优势。

市场部要根据业务优势和重心调整

梳理企业内容 

班丽婵：

特性材料和技术对大众来说比较陌生，请吴老师简单介绍一下霍尼韦尔特性材料和技术集团的背景情况以及在行业中的优势。

吴翀：

霍尼韦尔特性材料和技术集团是霍尼韦尔四大业务集团之一，在是亚太区四个集团里最大的。集团业务面向炼化、化工、化学、生命科学等领域，提供可持续、数字化、安全高效的技术和解决方案。

班丽婵：

这么多产品线，都是您带领市场部团队去支持的吗？市场部的情况大概是什么呢？

吴翀：

我们优先要做的就是梳理内容。我来以后对所有产品线做了分析和整理，把业务增长较快的条线拉出来，结合现在中国乃至亚太区的趋势，做了一个梳理总结。

向消费者讲好故事的前提是：

市场部的人一定要足够了解产品

班丽婵：

做完内容梳理，如何去影响客户？从刚接触的新客户到老客户，你们怎么去架构内容漏斗？有没有一些标准化的构架？

吴翀：

确实有好几个不同的招数或不同类型的打法，但这一定是跟产品特性、用户属性、期望效果有关的。

我跟团队说的是，你最后去操作时肯定会有各种各样的情况，但如果你自己都不能够先回答这些问题，后面做出来的计划一定是不合适的。

如果业务来问这个产品你要怎么帮我卖，我会反问他很多问题。首先要了解一下这个产品，得知道是新品还是老品升级，为什么需要我去做这件事情？为什么这个产品一定要通过营销手段去卖？你要达到什么目的？

比如销售说这是一个新升级，有个新模块，这个模块是为了解决新发现的客户痛点，希望什么样的客户能看到这个升级；那么install base（现存市场）客户需要重点覆盖，也需要招募一些新客户。

这样一来，你要做的事情就分成了两块，因为有了两个完全不一样的客户群，先根据install base的客户寻找合适的渠道、做他们关心的内容；另外需要投入资金来培育新市场，瞄准新客户，找到最大的吸引点，把产品优势从技术语言转化成大家喜欢的语言。

在B2B领域，不用过度追求文字精妙、通俗易懂，你的目标用户可能就是行业专家，太口语化反而没有意义，该用的技术语言还是要用。比如我们做的酯蜡这么一个专业产品，搞添加剂的人就是有很多专业术语，你就不能避免要把这些专业的东西写出来，再根据这些人分布的地方做不同形态的内容。

没有什么固定的打法，所有的打法就像面前的一排工具，要根据螺丝的大小、类型选择合适的工具。

班丽婵：

CMO跟销售部门沟通的时候，经常get不到销售部门要的那个点。怎么找到核心的问题？有没有一些提问模板？

吴翀：

有一些很基本的，我相信大部分人都会问。这个东西给谁看？这个东西到底要卖给谁？产品的优势在什么地方？我要解决客户的什么问题？公司里面哪些人平常是一个决策者？我需要去影响谁？

我一般还会问，这个业务今年要做到多少？你的销售目标是多少？未来三年的目标是多少？有一些新产品第一年其实看不到特别高的营收的价值，那我marketing plan就要做到两年三年，思考一下它的进阶情况。

我们去年开发的一个产品叫智能流量计，用来测天然气流量。我们了解了一下它到底卖给谁、有什么不一样的地方，它就像我们从老爷机用到智能手机，是一个划时代的产品。那一刻你脑子里可能会有一个“品牌口号“。对我们来说，重要的是知道这个故事要讲给谁听，讲什么样的东西才能够讲到人家心里去，就是做故事线的过程。

在我这个位置，就要了解的更多一些，去看我到底要在这个事情上投入多少资源、放多少人员和资金，有一个分配的问题。

我想鼓励大家，不要认为你的问题很傻，比如问他零件是干嘛用的。作为go to market的人，一定要非常了解产品，你肯定达不到专家级，但必须让自己贴近。所以好奇心很重要，做market的人如果没有好奇心，做出来的东西一定会趋于平淡。要站在不同角度问问题，正因为对这个东西有了深刻了解，做出来的计划才会跟别人不一样。

做市场活动

要学会把你的老板变成partner

班丽婵：

吴总能不能举几个内容营销方面有意思或超出预期的案例？

吴翀：

我们做的东西都比较常规，比如白皮书、信息图、小游戏。

我们在2020年发起了“总裁面对面”系列视频。我很鼓励团队去创新、试错，希望大家有一些实际的、能落地的、创新的想法。

在我们这个行业客户的认可、客户的案例非常重要，如果某个大客户买了我的东西，业界其他人一定会跟着来找我，不一定下单，但至少有兴趣。当时我们看了一下已有的客户案例，感觉缺了一些大客户的高层声音，但按照常规流程，对方同意的可能性非常低。当时我们就在想怎么能够让客户的高层出来说点话，就想到了我们的老板。

以前老板每次出去拜访大客户，回来最多就写一个内部通讯宣传一下。有了这个想法以后，后来老板出访的时候，我们就加入了视频采访的计划。我们最开始尝试做了两期，就有其他同行业的高层看到了说不错，下次你们来我们也可以做一期。

这个项目的结果就是，第一，我们把两个总裁的会面活动变得更丰富；第二，其实很多人都很喜欢接受采访，特别是大企业家，他很愿意讲、有很多的想法、很想分享；另外，在这个过程中我们也收获了高层对我们产品的认证视频。这个内容媒体也非常喜闻乐见。老板也在这个过程中变成了很重要的partner。

做数字营销的过程中，我也听到很多同行说他们遇到的瓶颈是老板好像不是很感兴趣。当你有很好的想法但老板不支持、没有预算，就很难实施。我们在一步一步把老板打造成KOL的过程中，也让他看到这个东西的价值，从而真的愿意参与其中。赢得老板的支持非常重要。

 疫情期间，

企业怎么打破营销困境？

班丽婵：

疫情期间很多线下活动没有办法做了，针对这样的情况，您的marketing策略有怎样一些变化？

吴翀：

2022年来讲这个话题，其实已经没有新鲜感了。现在大部分公司已经经历过了这样一个转变。

2017我们公司就已经开始自上而下地要求大家多做数字营销，这个不是跟疫情相关，而是跟人们日常的生活形态、工作形态的数字化绑定了。

企业做市场营销是根据营销对象的行为而变化，现在我们大部分的客户也都已经在频繁使用智能手机、上各种各样的社交网站、通过电子的方式获取信息了。疫情迫使一些坚持使用线下方式的人更多地朝线上转化了。疫情只不过是加快了这样一个趋势。

疫情以后，大部分数字营销都差不多，做直播，利用自有媒体平台，包括网站、微信、第三方、抖音、快手、小程序、企业微信等。这些工具都在那，大家都在朝这些方向去做，不存在说霍尼韦尔怎么做，只不过是具体选择了哪个平台，然后怎么让它有连贯性。

班丽婵：

现在朋友圈里全是直播，B2B企业有没有一些洞察，比如说什么样的直播或者什么样的形式更能够引起关注？在直播比较泛滥的时候，我们应该怎么让内容跳出来？

吴翀：

直播内容非常重要，我们的业务专业性较强，有两类直播非常受欢迎。

一个是真正从技术角度分析怎么销售或营销，讲解产品本身的技术优势，包括怎么解决可能出现的问题，甚至扩散地讲到行业中如何处理某一类问题。这一类直播很受欢迎。

4月19号我们有一个新品酯蜡产品上市，它是一种添加剂，可以取代一定的现有产品。这个直播从宣传开始就非常受欢迎，很多客户会遇到一些通用问题，比如使用过程中产品不够透明、容易出现发黄等，其实并不一定是针对我的产品提的问题，而是在做最终产品的过程中遇到的技术问题，他觉得我们的专家可以帮他解决。

第二类是找一个合作方或第三方专家跟我们一起讲。

归根到底，直播内容如果只专注在自己的产品本身，受众面肯定比较窄，大家总是想要听到不一样的、更多的东西。怎么能够给到更丰富的内容，是我们从2020年开始就一直在探索和尝试的部分，根据每一次反馈进行调整。

四月我们也特别做了一场售后服务的在线问答。因为这个月大家都在封控，很多field engineer（现场服务工程师）不能去现场解决客户问题，我们就通过在线问答的方式，回答一些大家可能都会遇到的问题。这一类直播目前看来效果也是不错的，而且比较适应当下的情况，也算是我们为当下情况及时做的话题，不是提前准备好的东西。

班丽婵：

我们再拆解一下后面的能力。能不能理解为，对于客户产品需求的深度挖掘，才能让这些内容更加受欢迎？

吴翀：

这是肯定的。其实做任何营销大家走的都是这条线。你的客户到底是什么样的画像，这个画像需要什么，现在面临什么样的问题？任何人都不可能永远只有一个需求，需求一定会有变化。

对于客户需求要做实时监测工作，一是通过销售前端反馈，另外要利用自己手上的平台。直播是单向输出，要多注重一些双向交流，比如回顾一下有没有做调查，除了直播以外有没有利用其他方式跟客户互动，了解他现在的痛点、他想看到什么内容。我们自己的微信平台每年会做一个调查，会问粉丝你希望看到什么样的东西？你觉得这个平台有没有解决你的问题？

售后这一块，一是服务好大客户让他们可以复购，第二一些零件备件的更换也是业务机会和营销收入，把这点池子里的鱼也给它再捞起来，尽量把整个链条都覆盖掉。

B2B企业品牌的价值是什么？

班丽婵：

作为品牌营销操盘手，您觉得品牌的价值到底是什么？

吴翀：

品牌优势在于日积月累，建立在好口碑的基础上。必须要有好的技术、营销要做到位。对B2B来说一切的核心还是技术和产品，但必须让大家看到。

班丽婵：

营销人应该如何在这个时代积极求变？您对营销人有哪些建议或鼓励？

吴翀：

把身边的人变成合作伙伴，共同为一个目标去奋斗。不管在哪个岗位上，这个都非常关键，是现阶段一定要发展的能力。

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