本期班长：袁野 CMO训练营CMO
本期嘉宾：宣瑾友 德玛森氏CMO，乐百分联合创始人
宣瑾友，金匠奖评委，德玛森氏CMO，乐百分联合创始人。曾在欧莱雅集团美宝莲、薇姿等知名品牌担任工作，曾在亚太市场操盘相宜本草、AHC等知名美妆品牌。01 . 新品牌冷启动的秘诀：找到1000个种子用户，并且同时要找到一个放大的流量密码。02 . 消费者买护肤品的底层逻辑是对于一个护肤品牌的理念和逻辑认同。所以我们在品牌上能做多深就做多深，这些是基础，也是拉高行业竞争门槛的一个机会，但在沟通上要举重若轻。03 . 无论是什么渠道做内容，最后一定会沉淀为搜索。04 . 本质上，无论做种子用户还是前期的小小投放，都是为了寻找一个适合品牌、适合阶段、适合产品的模型，一旦找到了就要毫不犹豫的大。
德玛森氏和乐百分都是功效型护肤品，这类依赖种草推荐的产品第一批种子用户应该很重要，那么如果从零开始的新品牌，如何冷启动？经历这两个品牌从0~1的过程给了我很多自信。在我看来新品牌冷启动的第一件事情是思考核心品牌的目标人群，然后大胆假设，小心求证。找到1000个种子用户，并且同时要找到一个放大的流量密码。消费者买护肤品的底层逻辑是对于一个护肤品牌的理念和逻辑认同，品牌和品牌之间的种子用户、核心目标人群差异很大。德玛森氏与乐百分这两个品牌的种子用户和来源完全不一样。
德玛森氏是一个偏轻医美的品牌，目标人群大概是30+，基本是知识分子、理论认真、关心护肤、有10年以上护肤经验的人，他们对护肤品很懂，希望听到更多新的好的知识。，某种程度上非常像各个岗位的高级白领，他们在护肤上很有经验，不会道听途说，需要自己亲身体验或专业人士进行知识输出。所以我们最早的种子用户其实是我的亲朋好友，真实地去实验室做了30天测评，测皮肤、看改善、出报告，同时也做了很多国家要求以外的测试。我们在上海皮肤病医院、成都华西医院、上海东方医院做测试，越专业的人越相信这些专业背书。另外还有一部分的种子用户很多是红人朋友，他们自带粉丝，但不会轻易相信你，会非常严谨地要求做粉丝测评。他认可我们的理念，我们也给足够时间，他就愿意来背书。品牌方一定要有心理承受能力，承受他们的吐槽，抱着一个非常开放和谦卑的心态交流。这是德玛森氏可以越走越好、越来越专业的共创路径。乐百分是一个全新品牌，整体概念比较网红。会针对大学生或大学刚毕业的年轻人群，产品线设置的非常短，没有洗面奶、爽肤水等传统套装，一瓶精华、一瓶眼霜就可以抵一条中档抗初老的产品线。年轻消费者其实很接受一些流行的护肤理念，我们当然也可以找专家背书做种子用户，但年轻人是有特点的：首先他们听不了那么久的故事、看不了那么多的文字，更适合视频沟通；其次，他们更在意自己的感受，要跟他们有链接、共鸣和互动，而不是光说自己有多好。我们对自己的产品比较有信心，所以我们就通过小红书、天猫先试用招募KOC，给他们试用装或者产品。这些消费者都会反馈具体使用感受。如果你花时间聆听他们的反馈，他们就会觉得自己的参与很重要，参与感很强。药妆跟需求是强功能绑定，但没有情感互动。而我们的消费者在这个过程找到了很多乐趣。有一个粉丝对护肤蛮有想法，他说这个乳液挤多一点滴进胶囊，就可以变成一分钟急救面膜。这个方法大家都觉得很有意思。持续性的互动使得消费者给了我们很多创新型的有趣玩法。除了寻找KOC以外，我们也希望借助各个平台KOL的测评及渠道的推荐，来唤起他们的粉丝。我们不把它完全看成销售渠道，更多的是看能不能连接到年轻人，哪怕他不来买，但至少注意到了。功效护肤品很明确，用完以后体感会很强烈，效果比较好，自然而然复购不会低。品牌跟用户的距离很近，有很多话题可以交流，顺便可以慢慢把私域也建立起来，品牌后面就可以细水长流慢慢做好。谈到私域，其实很多私域本身投入引流费用很高，引流回来后如果没有特别好的平台和内容库去承载，流量很快就冷了。但如果不做私域就没有固定用户，做私域就要不断投入、不断失血。怎么解决这个矛盾？新锐品牌有必要做私域吗？新锐品牌非常需要做私域。一开始完全不建议大家上软件、上各种各样系统，这个时候ROI一定是不划算的。新品牌的前一个月，用自己的团队来当客服，会更有体感和手感。但聊5万个人的时候不上系统是不行的。这里跟大家分享两个品牌故事。一个品牌去年过亿销量的1/3来自于私域，他们私域的成功是因为内容极其优质、输出非常高端，创始团队里面有编辑。这是一个典型的优势牌打在哪里的问题。第二个品牌也非常厉害，一个月之内累积了10万宝妈，让宝妈去做奖励任务，变成KOC，不断在私域群里活跃。所以核心还是回到目标。你的目标是建立品牌还是做销量？KPI是不断增长的人数还是ROI？投入是什么？现阶段人比较少的时候我怎么办？分阶段性做，总有合适自己的那一款。美妆品牌需要给用户交互价值，有一定试错成本。任何做内容和输出宣传的CMO都会面临一个问题：把内容做多深算好？做浅了用户不承认我的专业性，吸引不到精准用户；做太深了可能又会让好多人一看就吓跑了，觉得这个东西太难理解，短时间内也无法建立起完整的品牌印象。作为CMO以及新品牌创始人，您怎么处理宣传的深度，又能讨好用户，又能让用户信服呢？功效护肤品牌要求比较严格，所以我们在品牌上能做多深就做多深，这个是毫无质疑的。所有成分、原料、供应商到测评、功效、安全，全部都要做。这些是基础，也是拉高行业竞争门槛的一个机会。把内功修好，这是非常基本的，一定要做。但在沟通上面要举重若轻。大量输出价值观非常累人，一定要琢磨怎么能够举重若轻，让更多人能感受到、能执行转化。无论是什么渠道做内容，最后一定会沉淀为搜索。我搜索到底是什么词？是一个特有的产品名字，还是搜索一个行业大词？这个方法非常简单粗暴，可能就是20个视频同时上，看哪个点被消费者接受的点、观看更多、暂停更多，然后就继续模仿这个套路。本质上，无论做种子用户还是前期的小小投放，都是为了寻找一个适合品牌、适合阶段、适合产品的模型，一旦找到了就要毫不犹豫的放大。说回来，沟通上如何举重轻？CMO至少要有三个sense：举个例子，12月我们上新品牌的时候，所有天猫来的搜索流量都叫Tick Time，直到前两天抖音放出乐百分这个中文名字，大概10分钟之后天猫后台涌进了2716个流量。很多产品名字长到读也读不清楚，它的昵称或简称的传播效果会更好。所以在传播方面要举重若轻，但品牌一定要做得扎实。现在媒体平台已经变得非常碎片化，以功效型护肤品牌来说，您觉得在一开始品牌资金和运营人员有限的情况下，从哪个平台发力、到哪个平台扩散和完成转化是比较好的？护肤品新锐品牌通常会在小红书起步，通过小红书种草，到天猫收割。抖音是一个非常好的流量池，有很多机会，但抖音是一个非常耗资金、耗运营能力的平台。小红书天生也有瓶颈，跟别的平台并不是很打通。B站也想商业化，知乎也是基本背书渠道，非常扎实。我会建议大家从小红书起步，小红书有机会用很小的资金量起步甚至完成转化。任何一个平台的运维都是这样的，一部分要做很好的内容，一部分要有自己的达人矩阵。我们在小红书的ROI基本可以达到1:2，是能够接受的，而且小红书整个的资金量并不需要特别大，适合新品牌起步。当然这个新品牌体量比较小，如果各位手上品牌已经有几千万甚至过亿，我真心诚意推荐大家考虑一下以视频为驱动的抖音。无论是短视频种草还是达人直播，都能够非常快速地起量。好的CMO对平台有足够的敏锐度。达人或用户在做内容的时候非常快速，这种反应速度是一个品牌方通常做不到的，但是如果你的达人跟你站在一起以及长期有很好的关系，你就会抓住各种各样的机会点，在social media上引爆。美妆品牌非常能打动年轻人。现在很多CMO都在做品牌年轻化，在管理团队上，应该遵守哪几点，让年轻人自发共创？我们公司好多同事是99年、00年的，大学刚毕业，非常有意思。他们没有那么大的压力，但有时会有“诈尸型”的努力，今天特别努力，晚上突然就“躺平”。管理年轻团队我们有两个方法。第一要帮他们建立一个良好的工作习惯，每天有个to do list和checklist，早上花5分钟想一想今天要干嘛，晚上结束的时候做完。这样所有的工作会快速有效反馈，也容易持续保持工作的状态和斗志。第二是游戏化管理。比如我们公司会做一个小话题，每个人每天选一个自己喜欢的红人推荐选拔赛，预算公司来出。每一个人都可以参与，无论是财务岗、人事岗还是供应链。我们每两天做一个公开选拔赛，大家一起讲讲为什么选这个红人，评审会通过后当场发200块奖金。通过这种游戏化管理方法，每个人都很爱自己的公司和品牌，也能独挡一面跟各种商务红人沟通，过程比较愉快。这两个要交替来，一边是规律，事事有着落、件件有回应，一边是愉快地参与小竞赛，这个时候气氛就比较好了。品牌管理年轻化或跟年轻消费者的沟通本质也是一样的，核心就是平等对话。让每一个消费者/团队成员有自己的机会发声，感受到品牌诚意，就会有更多的自主性和创造性。CMO交付的更多是一个比较好的阶段性成果，比如线索、曝光，如果更进一步到了CGO、联合创始人，要交付的就是一种客户需求的解决，上到产品下到销售，甚至到客户成功、客户服务方面。从德玛森氏CMO到乐百分联合创始人，您在这个身份转变中也会感觉到一些思维变化吗？优秀的CMO应该是一个最懂消费者的生意人。如果离开生意的本质，再了解消费者也不能产生价值。所以在理解品牌、理解消费者的基础上，一定要理解生意的本质。站在运营或者生意的角度，一定要全盘考量，这考察的是公司整体的能力。不仅需要洞察消费者，更多的是运营有没有就位、流量能不能接住、供应链是否成熟、疫情当下能否保质保量快速交货。现在很多快递发不出去，整个中国的供应链有一部分瘫痪的情况下，怎么能够把所有进来的流量更好的进行转化、提升效率，都是CMO现阶段要考量的问题。
现在很难像以前一样把信息修得非常完美、拍一张电视广告给消费者看，在轻松聊天的过程中就会有很多信息被传播出去。所以大家一定要时刻保持警惕心和主人翁精神，让自己成为一个懂得消费者和品牌的生意人，这样比较安全。很多大品牌CMO都跟您的经历有些相像，最早只负责宣传推广，慢慢开始考虑自主创业。很多人说不在其位不谋其政，但往往有时候是你先管了这件事，领导发现这个能力，你才坐到这个位置。
没吃过猪肉也要看过猪跑。我们要抱着不服输的精神，虽然我可能没有像运营或头手一样特别会操纵后台，但底层逻辑是不变的。我觉得CMO的核心能力就是搞战略、谈资源、把控节奏。
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