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干货 | 市场人从0到1的进阶之路如何走
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文/特邀专栏作者  Siven you



市场人如何找准职业进阶方向?

谨代表个人给各位一些建议参考。


主导市场营销项目执行、主导企业的品牌传播或营销获客两者之一、联合多部门驱动公司业务增长,是大多市场人职业发展会经历的三大里程碑阶段,也对应了市场人从婴孩迈向成年的必经之路。



一般3-5年内,市场人可以有能力主导项目,这背后主要是扎实的执行力、跨部门沟通能力和学习能力这三大核心能力在做支撑,职级一般是经理;

一般5-10年内,市场人可以成为某一个细分领域的专家,或偏品牌传播,或偏营销获客,有能力独当一面做规划并领导执行、协助市场战略中的“品”或“效”的部分,职级一般是资深经理或总监;

一般10年以上,市场人可以全面操盘企业品和效两方面工作,凭借深刻的业务理解、商务资源、全面的市场能力,影响并协同市场、产品、销售、客户成功、财务等部门,一起驱动业务增长,职级一般是部门总经理、CMO或者VP。

这三个阶段中,市场人在第二阶段会面临选择:我应该专攻品还是效?我可否不做选择都要?这个选择非常重要,影响整体职业发展路径。

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(三阶段职业发展配图示意)

 

 

 市场人实现职场跃迁面临的关键决策 


为什么我建议大家第二阶段要在品和效之间做一个选择专精,而不是兼顾?


  • 首先两者的目标和核心KPI是不同的。做品牌要长期主义,所谓占领用户心智,落到最终的核心KPI上是让品牌产生溢价,这是一个滴水穿石的过程;做营销相对中短期一些,无论是传统的线索挖掘还是ABM,落到最终核心KPI上是MQL/SQL及转化率,甚至营收贡献,更偏理性。


  • 其次两者背后的核心能力要求不同。做品牌需要很强的内容能力,选择并运营不同的媒介,输出不同内容,往往与产品部配合密切;营销需要很强的商务能力,除了获客,对内要与销售部协同作战,对外要拓展渠道合作资源。


  • 最后两者的团队架构和管理方式是不同的。品牌传播方面,常见的人员配置有:品牌营销、内容营销、PR,工作短期难以量化考核,多通过日常工作指导团队、传授经验;营销获客方面,常见的人员配置有:活动营销、网络营销、SDR、运营、BD,对团队多以量化考核为主,结果导向。这里没有提到产品市场,这个角色的工作本身需要与多个部门协作,需根据现实情况来判断。


那应该如何在品和效之间做选择?我的建议是综合个人兴趣、从业背景、发展空间三方面来考量,选择自己喜欢做、做得来且能出成绩的方向,一定要能够输出结果、证明价值。


有了方向,再来看两种职业发展路径所需要的的T型技能要求及如何培养。



两种职业发展路径所需要的的T型技能要求及如何培养 


  • 选择专攻营销获客



据埃森哲报告,及CMO训练营《2022年B2B营销趋势白皮书》,B2B企业营销目标排名前两位的就是:实现营收增长、获得高质量销售线索,那实现目标主要需要什么技能呢?

营销手段有千千万,但底层能力是可以归纳的——获取新线索需要从不同渠道线索挖掘能力;加速已有客户池的转化需要线索运营能力;渠道来的线索不够需要寻找合作方共赢,则需要BD与商务谈判能力;最后鉴于数字营销的广泛应用,及营销预算及ROI的评估日趋理性,这需要市场人有数据分析与可视化呈现的能力



(一)营销获客所需T型技能


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(二)如何培养营销获客长板技能


  • 关于线索挖掘与营销漏斗优化


    多思考两个核心问题:

    1)我的获客抓手是什么,通过什么方式去撬动目标市场?


    2)关注线索的整个客户生命周期,切不可只管输出数量;


    落到实践:

    1)敢于小步实践多做总结,多参加行业内活动和社群,多交流多实践,万不可只依赖预算驱动的获客渠道,否则可替代性太强;


    2)加入到公司的销售例会中,去过市场线索的跟进情况,对比销售自拓等其它渠道的线索,沟通反思市场输出的线索质量如何,总结销售重点跟进的线索是不是公司要打的目标市场?


  • 关于BD与商务谈判

    除了多参加行业活动和实践,关于商务谈判,个人推荐两本书,也是我参加新加坡国立大学影响力课程,教授推荐的课前读物,不要学表面,去深层理解人是如何做决策的,以及如何去影响决策。


    推荐阅读:理查德•泰勒& 卡斯·桑斯坦《助推:如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》;罗伯特·西奥迪尼《影响力》。


  • 关于数据分析与可视化呈现


    逻辑训练:

    1)多学习咨询公司的逻辑和PPT呈现;


    2)推荐值得重复阅读的经典《金字塔原理》


    对数据敏感,如目标市场容量、关键指标的达成情况、获客盈亏线、转化率等;

    1)补充学习财务知识,学会看财务“三张表“,可以听听名校的财务公开课,对了解客户业务也有帮助;


    2)工作中跟财务部多交流学习;


    3)书籍推荐:ColeNussbaumer Knaflic 《Storytelling with Data》,学会用数据说话。


  • 选择专攻品牌传播


据埃森哲报告,及CMO训练营《2022年B2B营销趋势白皮书》,B2B企业营销目标排名第三、四位的是:提升品牌知名度、打造行业思想领导力。这对应的是内容生产能力和媒介资源。两者是相辅相成的,好的内容需要渠道放大传播效果,同时反向追踪验证渠道的匹配度。


(一)品牌传播所需T型技能


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(二)如何培养品牌传播长板技能




  • 关于内容策划与写作


    1)时刻关注行业动态;


    2)培养内容敏感度,可以尝试结合热点做内容创作;


    3)向优秀者学习内容营销。


  • 关于媒体开拓与运营


    1)主动搜索媒体资源,可以通过搜索相关行业报告顺藤摸瓜找到部分媒体;关注新榜相关搜索词下的热门文章创作者;


    2)多关注参加行业内活动和社群,多交流多参加圈层活动;


    3)沟通和商务谈判的部分,可以参考前文BD与商务谈判部分

 

当市场人专精了品和效其中之一后,就可以补全另一项,不需要到精通的程度,但需要到可以管理团队的地步,为下一步跃迁做准备。


以上。

如有其他建议,欢迎评论区留言交流。



本文来自

CMO训练营特邀专栏作者 Siven you



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